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Novos
produtos em Mal acabou, e a última década do século 20 já pode ser inscrita na história do jornalismo brasileiro como um período de inovações para os veículos impressos. No mesmo período em que jornais do mundo inteiro acorreram em massa à Internet, empresas jornalísticas brasileiras protagonizaram outro fenômeno cuja análise consideramos de suma importância: a disseminação de novos títulos em jornalismo popular, marcada pela sofisticação de uma fórmula editorial destinada a superar o modelo que por mais de 30 anos sustentou o paulistano Notícias Populares. A
expansão dos populares acompanhou o aumento das tiragens no meio impresso:
de 1996 a 2000, as vendas de jornais no Brasil passaram de 6,4 milhões
para 7,8 milhões de exemplares diários. Enquanto a participação dos líderes
caiu de 25% para 20% do mercado, a participação de jornais populares passou
de 11%, em 1996, para 17% do mercado em 2000 [ii]. A incorporação, no
período, de mais 5% de brasileiros ao hábito da leitura é atribuída pela
Associação Nacional de Jornais à estabilidade da economia. Essa tendência
estagnou em 2001, quando o faturamento dos jornais alcançou R$ 1,97 bilhão,
contra R$ 2,11 bilhões em 2000 e R$ 1,8 bilhão registrados em 1999. A
redução de faturamento em 2001 foi, portanto, de 6,56 % [iii]. De
acordo com a ANJ, a participação dos jornais no conjunto do mercado publicitário
manteve-se praticamente estável, sendo hoje de 21%. O resultado indica
que o meio jornal vem conseguindo estancar uma redução gradativa da participação
no mercado, que já foi de 27,5% em 1991, atingiu 28% em 1995 e caiu a
partir daí, estabilizando-se, porém, há dois anos. O período pós-Plano Real mostrou-se bastante favorável para as empresas de comunicação. A estabilização dos preços, o controle da inflação oficial e a paridade inicial com o dólar contribuíram para uma pequena elevação da renda dos trabalhadores de menor poder aquisitivo, suficiente de qualquer modo para a compra de alguns produtos antes proibitivos para essa enorme fatia da população. Foi o caso das publicações populares, entre outros produtos de massa da indústria cultural[iv]. A exemplo do que ocorreu com os jornais, cresceu significativamente a circulação de revistas dedicadas a temas como a vida de celebridades, esoterismo e programação de novelas. Muitos desses títulos foram lançados no mercado em meados da década de 90 ao preço médio de R$ 1. Dirigente
das Organizações Globo, Paulo Éboli chama atenção para o que considera
uma “nítida mudança” de interesse do leitor de títulos populares, o que
motivou o reposicionamento dos produtos para essa classe. “Já não existe
espaço para aquele jornal ‘sanguinolento’, que apresenta defuntos na capa”,
disse em entrevista à Meio & Mensagem, numa referência ao extinto
Notícias Populares. Na opinião de Éboli, os leitores da classe C estão
muito mais interessados em informação de qualidade, que contribua de alguma
maneira para o seu trabalho e bem-estar, e não mais em notícias catastróficas.
“Nenhum produto, nos dias de hoje, conseguiria manter uma linha editorial
assim. Mesmo porque não haveria anunciantes”[v]. Para a socióloga Fátima Pacheco Jordão, a partir de 1994 a mídia teve de se ajustar “culturalmente” ao processo de estabilidade econômica. Cresceu a preocupação com pautas voltadas para direito do consumidor, custos e crediário. Ela creditou a “melhoria” da cobertura jornalística das eleições de 2002 ao esforço de veículos voltados para as camadas de baixa renda: Levantamento
preliminar indica o surgimento dos seguintes veículos impressos no período
compreendido entre 1998 e 2002: Extra – Rio de Janeiro, RJ. Lançado em 1998 pelas Organizações Globo, maior conglomerado de mídia do País. O jornal comemorou cinco anos do lançamento em abril de 2003 com várias ações promocionais junto a anunciantes e leitores. O Extra, do Rio de Janeiro, ocupa a quarta posição do ranking nacional em circulação, segundo o Instituto Verificador de Circulação (IVC). Outro jornal fluminense dedicado a essa faixa, porém mais antigo, O Dia, ocupa a quinta posição. Agora São Paulo – São Paulo, SP. Lançado em 2000 pelo Grupo Folha da Manhã, proprietário do jornal Folha de S. Paulo. Diário
Gaúcho – Porto Alegre, RS. Lançado em 2000 pela RBS (Rede Brasil Sul),
maior grupo de comunicação do País fora do eixo Rio-São Paulo. Amazônia Jornal – Belém, PA. Publicação lançada em 2000 pela ORM (Organizações Rômulo Maiorana), maior grupo de comunicação do Norte do País. Primeira Hora – Curitiba, PR. Lançado em 2000 pela Rede Paranaense de Comunicação, proprietária de jornal Gazeta do Povo. Super Notícia – Belo Horizonte, MG. Publicação da Sempre Editora, proprietária do diário O Tempo e do semanário A Pampulha. O lançamento ocorreu em 2002. Expresso Popular – Santos, SP. Lançado em abril de 2001 pelo grupo A Tribuna de Comunicação, proprietário do jornal A Tribuna e de emissoras de rádio e TV na Baixada Santista. Hoje – Fortaleza, CE. Lançado em novembro de 98 pelo Sistema O Povo, proprietário do jornal O Povo e afiliado do Sistema Globo de Rádio. Jornal da Rua – Fortaleza, CE. Lançado pelo Grupo Verdes Mares de Comunicação em 1998. Folha de Pernambuco – Recife, PE. Publicação lançada em 1998 pela Editora Folha de Pernambuco. Notícia Agora – Vitória, ES. Lançado em maio de 2000 pela Rede Gazeta, maior grupo de comunicação do Estado. Desses jornais, três foram experiências breves, encerradas em menos de um ano - Jornal da Rua e Hoje, de Fortaleza, e Primeira Hora, de Curitiba. O insucesso dessas publicações ainda está por ser analisado, mas de antemão sabe-se que o imperativo foi o mesmo de casos similares: as vendas muito aquém do esperado. Lançados
entre 1998 e 2002, esses veículos seguiram a fórmula inaugurada pelo Extra,
no Rio de Janeiro. Ao menor preço de capa e a outras estratégias de marketing,
o veículo do grupo Globo aliou conteúdo forte em cidades, serviços, esportes
e vida de celebridades. “O Extra é um jornal popular que, através de matérias
curtas, palavras simples e diagramação arejada, utiliza a mesma linguagem
do seu público”, explica em seu site institucional o Infoglobo, “braço”
das Organizações Globo responsável pelo controle de produtos impressos
e Internet [viii]. Em sua origem, este novo modelo apresenta-se como um contraponto ao “jornalismo envergonhado” do Notícias Populares, à medida que almeja certa “sofisticação” no mercado. Em nome dessa sofisticação, impõe-se a necessidade de que um novo contrato de leitura – pelo menos teoricamente – seja oferecido ao leitor. No NP, prevalecia a fórmula regida por crime, sexo e escândalo. Ao decidir extinguir o jornal, alguns meses depois do lançamento de outro veículo popular, o Agora São Paulo, o Grupo Folha livrou-se de um empreendimento - ao que tudo indica, incômodo - para adotar uma fórmula mais palatável ao próprio grupo e ao leitor. O Agora foi criado pela Folha em substituição a outro produto popular do grupo, a Folha da Tarde, que ao ser extinto vendia apenas 15 mil exemplares. Com 48 páginas, cadernos coloridos e suplemento de classificados maior, o Agora custava R$ 0,50 na época de seu lançamento, em março de 1999. O NP, com, apenas 12 páginas, custava R$ 0,70. Bastaram poucos meses para que se confirmasse o temor do jornal célebre por abrigar personagens como o “Bebê diabo”: o Notícias Populares não teria como sobreviver ao novo produto da empresa. Se, de fato, o estilo agressivo do NP já não encontraria eco nos novos populares (não se vêem cadáveres carbonizados ou sem cabeça nas capas), na fórmula editorial atualmente consagrada, contudo, a cobertura de fait divers é mantida (o insólito funciona para atrair audiência mesmo nos jornais ditos “sérios”). Também
no que se refere à identidade visual é possível perceber resquícios do
NP: tipos em corpo grande, profusão de cores (no geral berrantes, como
verde e vermelho), uso recorrente de fios entre colunas, fotos abertas
e recortadas, e elevada concentração de textos curtos por página. Ao contrário
do que anuncia o Infoglobo, não é o que poderíamos classificar de “diagramação
arejada” [ix]. É fato que os veículos lançados a partir da segunda metade da década de 90 surgiram, na maioria dos casos, como produtos concorrentes a títulos bem posicionados no mercado. Alguns exemplos: o Extra, no Rio, em oposição a O Dia; Diário Gaúcho, em Porto Alegre, em oposição ao Correio do Povo; e Amazônia Jornal, em Belém, lançado para fazer concorrência direta ao Diário do Pará. Em pouco tempo, o popular lançado pela família Marinho retirou do concorrente O Dia a condição de jornal mais vendido no Estado. Dados do Instituto Verificador de Circulação (IVC), de junho de 2001, indicam a venda média de 492 mil exemplares do Extra aos domingos, contra 375 mil de seu concorrente direto[x]. Os
pesados investimentos em marketing foram decisivos neste processo. Seguindo
a trilha aberta pelo Extra, em abril de 2002 o Agora apostava na distribuição
de medalhinhas de Santo Expedito, junto com a oração e a novena,
e um caderno especial com a história do santo. Em junho de 2001,
a circulação média do Agora aos domingos era de 135 mil exemplares, de
acordo com o IVC. Ao ser lançado, o novo jornal popular do grupo Folha foi imediatamente comparado a seu antecessor. Para Campos Jr, o Agora é “claramente um produto; o Notícias Populares, um jornal como identidade própria e um vínculo, ainda que polêmico, com o público e o mercado”.[xi] O abrupto fechamento do Notícias Populares foi uma evidência de que a indústria jornalística brasileira estava apostando alto em um novo formato para os jornais voltados às classes de baixa renda. A nova embalagem dos populares, no entanto, gerou críticas principalmente entre jornalistas que participaram da história do NP. É o caso do professor José Luiz Proença, que foi subeditor do jornal e produziu uma tese de doutoramento sobre a trajetória do veículo. Para Proença, se em seu início o NP era sustentado pelos três “S” (Sangue, Sexo e Sobrenatural), a fórmula do novo jornalismo popular poderia ser classificada como “MPP”: Marketing, Preço e Panela[xii]. Em sua opinião, ao criar pequenos veículos de apelo popular, as grandes empresas jornalísticas estão fabricando “subprodutos”. “Esse tipo de jornalismo é produzido com o material proveniente dos grandes veículos; não há captação da vontade do público”. Isso, para o professor, indica que a preocupação não é com a veiculação de algo voltado exclusivamente para o “povão”, mas somente com um empreendimento que não dê muitas preocupações e gastos, e ainda gere lucro. Em países como o Brasil, os jornais são um dos raros vínculos da população de baixa renda com a leitura. Por conta disso, é grande a responsabilidade social dos jornais dirigidos às camadas mais pobres da população. Como lembra o jornalista cearense Lira Neto, “fazer jornal ‘popular’ não significa sustentar-se no binômio sangue-e-sexo, capitalizando o estranho fascínio por certa zona de sombra da alma humana, mercantilizando a catarse alheia, fazendo o apelo fácil aos instintos reprimidos do cotidiano”[xiii]. Ele aponta as tarefas que considera fundamentais para o êxito dos veículos populares: formar leitores em um público até então marginalizado, orientando-os em temas do dia-a-dia, e traduzir para linguagem simples as discussões da atualidade. Outro desafio que se impõe é o da construção de legitimidade e credibilidade junto a esse público. A
sede de informação é um fator que leva os leitores das classes C, D e
E a comprarem jornais populares. Essa massa, estimada em 59% da população
brasileira[xiv], é parcela importante da sociedade que não pode ser ignorada.
Principalmente por sabermos que, apesar dos cerca de 2.200 jornais existentes
no País, para cada mil brasileiros são impressos apenas 45 exemplares
diários. Na Noruega e Japão, em comparação, são mais de 500 jornais por
mil habitantes.[xv] Bibliografia
Resumo de artigo publicado originalmente na Revista de Estudos do Curso
de Jornalismo da PUC-Campinas, V.5, nº 2, julho/dezembro 2002. p. 25 a
38.
[i]
Resumo de artigo publicado originalmente na Revista de Estudos do Curso
de Jornalismo da PUC-Campinas, V.5, nº 2, julho/dezembro 2002. p. 25 a
38. |
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